Mariagiulia HaagLo scorso 22 Maggio, è uscita su Stratégies – periodico francese specializzato in Marketing e Comunicazione – un’intervista di Amaury de Rochegonde a Jean-Charles Decaux, Chairman dell’Executive Board di JCDecaux SA e Co-Chief Executive Officer del gruppo, ricca di spunti di valore circa il futuro dell’Out Of Home e dello spazio urbano nel post CO-VID19.
Il giornalista ha aperto l’intervista ponendo subito una domanda relativa alle possibilità di ripresa della comunicazione esterna, media che è stato fortemente influenzato dal lockdown appena trascorso.
L’OOH è un ottimo barometro dell’economia reale
“Il nostro media è un ottimo barometro dell’economia reale.” – ha risposto Jean-Charles Decaux. “Dal momento in cui è stato dichiarato l’inizio del “deconfinamento*” (neologismo dal francese déconfinement), progessivo e in totale sicurezza, l’economia è pronta a ripartire. I brand tornano da noi e contribuiscono alla ripresa: 1 euro investito in comunicazione genera poco più di 7 euro di PIL. I media dunque giocano un ruolo fondamentale per ricreare le dinamiche di crescita. Riuscire a superare il “deconfinamento” è la sfida più grande per il nostro paese e per tutti i paesi che si ritrovano a dover uscire da questa fase così dura. Si dice che il pessimismo deriva dall’umore e l’ottimismo dalla volontà. Amo questa frase. Ciò non ci impedisce di essere realisti. Dovremo applicare tutte le misure di distanziamento in maniera molto rigorosa. Scommetto sulla volontà dei nostri concittadini di riprendere molto rapidamente la loro vita normale.”
La metafora del barometro, l’apparecchio utilizzato per misurare la pressione atmosferica e dunque adoperato in meteorologia per prevedere come sarà il tempo, è estremamente potente. Se ci pensiamo, la pubblicità ha esattamente la stessa funzione. Ciò vale per tutti i mezzi ma soprattutto per l’Out Of Home: se c’è comunicazione esterna, l’economia è florida e presumibilmente in crescita, se non c’è ci troviamo nella situazione opposta. Ricorderete tutti quando, nel bel mezzo dell’epidemia di CO-VID19 le metropolitane e i mezzi pubblici di superficie sono stati letteralmente “spogliati” dai messaggi pubblicitari che normalmente colorano le città. In queste ultime settimane l’Out Of Home è tornato on air e questo è un segnale più che positivo: le persone stanno ritornando ad uscire e la situazione italiana in merito alla pandemia si sta lentamente assestando.
La pubblicità come leva anticiclica
Un altro punto molto interessante è l’indicazione relativa al ROI della Comunicazione (1/7€). È un’ulteriore conferma di come la pubblicità funga davvero da leva anticiclica: se il ciclo economico è regressivo bisognerebbe investire in pubblicità per invertire il trend; se, in caso contrario, il ciclo economico è progressivo – da un punto di vista comunicativo si potrebbe addirittura tirare i remi in barca e lasciarsi trasportare dalla corrente esterna favorevole. In altre parole: se un’azienda investe in Comunicazione 1 € oggi, affrontando tutti i rischi e le difficoltà derivanti dal momento di crisi, in futuro il Ciclo Economico riceverà benefici pari a 7 € di PIL. Non investendo nulla oggi, non ci sono rischi ma nemmeno benefici. La pubblicità richiede quindi lungimiranza: un ragionamento di breve termine potrebbe risultare economicamente fatale per un’azienda. Pertanto si può affermare che sono proprio i media ad innescare le dinamiche di crescita.
Jean-Charles Decaux sottolinea anche il fatto che il confinamento è stato di fatto rapidissimo: frenare all’improvviso è stato semplice, la vera sfida adesso è ripartire. È importante prendere coscienza del fatto che il processo di ripartenza sarà lento e difficile ma fondamentale per poter rientrare in gioco. Altrettanto cruciale è conservare l’ottimismo. L’ottimismo dipende strettamente dalla volontà umana mentre il pessimismo è legato più alla parte istintuale. Anche secondo il filosofo Schopenhauer la forza di volontà è la massima espressione delle qualità umane, molto più dell’intelligenza. La fiducia è una costruzione razionale: l’ottimismo in questo momento è forse una condizione più vicina al realismo. Quello che emerge è che nell’era post CO-VID19 davvero fondamentale sarà la capacità di adattamento, che in ogni caso genera un cambiamento. E Jean-Charles Decaux ci scommette in quanto imprenditore, a dimostrazione di quanto creda effettivamente nel business Out Of Home.
Il giornalista continua l’intervista spostando il focus sul fatto che JCDecaux ha annunciato che fornirà 2.000 porta-flaconi di soluzioni idroalcoliche alla città di Parigi, domandando se il ruolo di un player come la JCDecaux sia anche quello di contribuire alla protezione della salute della popolazione.
“La nostra ragione d’essere è quella di migliorare durevolmente la vita in città dei nostri concittadini. All’inizio dell’epidemia, abbiamo subito rivolto la nostra attenzione su come sarebbe stata la vita nello spazio pubblico “dopo”. Ed è per questo che a Parigi e a Los Angeles abbiamo introdotto il servizio delle soluzioni idroalcoliche sulle pensiline degli autobus e nei bagni pubblici. L’idea è quella di rendere lo spazio pubblico più sicuro, così come è stato fatto con le pensiline per i passeggeri, i bagni autopulenti, le biciclette o le edicole. Questi prodotti e servizi traggono la loro legittimità dagli usi ripetuti e quotidiani. Quello che i nostri concittadini si aspettano, sono degli oggetti affidabili e utili per spostarsi, ottenere informazioni e, a questo punto, anche per la loro salute.”
Rendere lo spazio pubblico più sicuro
Ricca di significato è l’esplicitazione della nostra mission, intesa addirittura come ragione d’essere. Per il gruppo JCDecaux la vendita degli spazi pubblicitari non è altro che un mezzo per raggiungere il vero fine che è il miglioramento della vita delle persone in città, mantenendo sempre uno sguardo verso il futuro. Se ci pensiamo, le città in cui viviamo adesso sono state forgiate anche dalle epidemie che sono accadute nel passato: anche il CO-VID19 quindi avrà delle conseguenze sulla forma della città e dello spazio pubblico, che presenterà l’esigenza di essere reso sempre più sicuro. Un altro aspetto importante è il concetto di legittimità degli impianti di arredo urbano, la cui valenza è data proprio dal fatto che vengono utilizzati quotidianamente e ripetutamente dalle persone.
E quella dei porta-flaconi di soluzioni idroalcoliche potrebbe essere una pratica sicuramente estesa anche ad altri centri urbani.
“Decine di città sono interessate a questo prodotto.” – ha risposto Jean-Charles Decaux. “L’igiene condivisa all’interno dello spazio pubblico sarà un qualcosa di molto importante per le generazioni di oggi e per quelle che verranno. Uno spazio che protegge è una delle condizioni per la ripresa. È necessario trovare dei prodotti che siano quasi dei fari che segnino i percorsi dei nostri concittadini. Stiamo lavorando sulla questione delle mascherine o della rilevazione della temperatura. La legittimità di JCDecaux sul suolo pubblico consiste nel fornire dei servizi che cambino davvero la vita delle persone. Non è sufficiente fondare la ripresa su un soggetto puramente economico. Affinché le persone consumino, devono essere rassicurate circa il contesto nel quale si trovano.”
Uno spazio che protegge è una delle condizioni per la ripresa
Un’offerta che è già arrivata in Italia: con la riapertura del Terminal 1 dell’aereoporto di Malpensa dopo il periodo di lockdown infatti, per garantire ulteriormente la sicurezza dei propri passeggeri e di tutti gli operatori dello scalo milanese, SEA ed IGPDecaux offrono gratuitamente il gel per disifettare le mani in appositi dispenser situati in prossimità degli impianti pubblicitari digitali I-vision dislocati all’interno del terminale. (Maggiori informazioni sono disponibili sul nostro sito, QUI).
Lo spazio pubblico può accogliere, comprendere, ospitare ma l’idea che lo spazio possa proteggere è un concetto assolutamente nuovo. È una qualità che non era mai stata presa in considerazione. Lo spazio pubblico, proprio perché è pubblico, comunica una sensazione forse inversa rispetto alla protezione – percepita maggiormente all’interno delle nostre case. E l’obiettivo dell’arredo urbano è proprio quello di rendere la strada più simile alle nostre abitazioni in termini di servizi. L’igiene deve essere condivisa e lo spazio urbano deve proteggere i cittadini. La JCDecaux si erge dunque a guida; i servizi offerti devono essere trasformazionali, collegandosi alla legittimità del business: la gente se lo aspetta.
Proseguendo l’intervista, Amaury de Rochegonde domanda se la ripresa debba per forza passare da una rottura.
“Una crisi sanitaria così inaspettata, improvvisa, imprevedibile e violenta è più un acceleratore di tendenze che un atto di rottura. Alcune pratiche verranno accelerate grazie alle nuove tecnologie, al lavoro da remoto. Ma in questo nuovo mondo, anche l’essere umano e la relazione personale sono stati universalmente apprezzati, non solamente tra il nostro personale medico e sanitario ma anche tra tutti quelli che si sono mobilitati. Si metteranno in atto dei nuovi equilibri. Per riprendere certe abitudini ci vorrà sicuramente un po’ di tempo ma il trasporto pubblico non si fermerà di certo. La metropolitana di Shanghai è passata da 11,5 milioni di utenti al giorno prima della crisi a 1 milione ed è appena risalita a 9 milioni. La necessità di muoversi in città tornerà e con forme diverse”.
La crisi come acceleratore di tendenze
L’epidemia del CO-VID19 ha funto più che altro da acceleratore di tendenze: l’ambientalismo, la sostenibilità economica e sociale erano tutte cose che erano in incubazione da tempo. La fragilità di questo momento storico probabilmente le ha rese solo più evidenti. Jean-Charles Decaux crede che tutto questo generi addirittura un “nuovo mondo”. Durante il lockdown oltre alle nostre abitudini ci è mancato il contatto con gli altri esseri umani: ci siamo resi conto di quanto valore le relazioni interpersonali abbiano per noi. E probabilmente sarà proprio la capacità di anteporre il NOI all’IO che metterà in moto nuovi equilibri. Ci saranno rallentamenti e cambiamenti ma possiamo affermare con certezza che la validità dei nostri fondamentali non ne sarà mai irrimediabilmente scossa.
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L’intervista completa a Jean-Charles Decaux la trovate (in francese) a questo link: https://bit.ly/387hHGK