Mariagiulia HaagLo scorso Martedì 4 Luglio, si è tenuto presso il centro congressi MiCo di Milano, lo IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation 2017. Data Strategy, Quality & Transparency, Marketing Automation e Nuove Frontiere sono stati i principali temi trattati nel corso della giornata dai vari speaker che, senza dubbio hanno fornito spunti di riflessione e dati di mercato estremamente interessanti. Si è parlato di come il Programmatic influisca nella comunicazione dei vari media – incluso, ovviamente, l’Out Of Home, a cui è stata dedicata un’apposita tavola rotonda a cui hanno partecipato Marco Orlandi di Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati di Class Editori & Class Pubblicità, Paolo Dosi di Clear Channel Italia, Marco Valenti di Moving Up e Michele Casali, Marketing Manager di IGPDecaux.
Il dott.Casali ha descritto la condizione del mercato del Digital Out Of Home in Italia, soffermandosi sulle sfide e i vantaggi che il Programmatic può offrire all’annuncio pubblicitario, rendendolo molto più efficace rispetto al passato grazie alla sua pertinenza con il contesto che lo circonda e il target a cui fa riferimento – citando anche gli ultimi prodotti DOOH di IGPDecaux presentati di recente alle nostre Conversazioni Digitali , Smart Content e Smart Brics.
Se ve lo siete persi, qui sotto trovate il video e il testo del suo intervento:
IL DOOH IN ITALIA
Per quanto riguarda il Digital Out Of Home (DOOH), il mercato italiano è ancora estremamente immaturo ma, visto il successo avuto su altri media, la richiesta da parte di molti attori di muoversi velocemente verso modelli di Programmatic è davvero elevata. È importante ricordare, però, che il media OOH ha caratteristiche uniche nel suo genere: è fondamentale quindi non farsi prendere dalla fretta per evitare di ricadere in errori o nella banalizzazione di principi, finendo così per ridurre l’efficacia e la forza di quello che indubbiamente è un mezzo di comunicazione eccezionale.
PROGRAMMATIC E PERTINENZA
Il Programmatic nasce da dati e informazioni ma il suo vero focus si colloca sulla logica della pertinenza. I numeri sono messi al servizio di una comunicazione pertinente – che chiaramente, se contestualizzata in ambito mobile DOOH, presenterà delle caratteristiche molto diverse rispetto, per esempio, a quella utilizzata nel web. Questo significa che gli elementi che vanno a delineare il Programmatic sui canali virtuali non potranno essere traslati tout court anche nel mondo fisico. Quando si parla di pertinenza in ambito OOH, infatti, significa che un annuncio dovrà essere pertinente in quel luogo e in quel momento preciso. E’ solamente grazie alla sua pertinenza che il messaggio pubblicitario potrà acquistare la giusta efficacia.
Il DOOH, essendo uno strumento straordinariamente flessibile rende quindi protagonista la pertinenza: non si parla solo di target e numeri, ma anche di luoghi, situazioni, specifici momenti legati alla fascia oraria, accadimenti come le condizioni meteorologiche o la provenienza dei passeggeri di un determinato volo in aeroporto – tutti aspetti non semplici da inserire in una piattaforma di Programmatic. Ci troviamo quindi di fronte ad un uso intelligente di informazioni e dati real time che rendono l’annuncio più pertinente rispetto a quanto accadeva in passato.
SMART CONTENT E SMART BRICS
IGPDecaux, consapevole di questi aspetti e queste esigenze ha infatti rilasciato anche in Italia Smart Content – una soluzione DOOH che permette di gestire real time i soggetti del messaggio pubblicitario senza l’intervento umano, alimentando i nostri servizi digitali e facendo variare l’annuncio quando opportuno. La direzione dunque è quella della pertinenza, partendo però dai punti di forza del media e non dalla fredda e mera tecnologia. Il gruppo JCDecaux, inoltre, ha sviluppato anche un altro strumento denominato Smart Brics che – basandosi su algoritmi intelligenti e BigData è in grado in pochi secondi di scegliere le migliori soluzioni di comunicazione.
Detto ciò, per il DOOH i dati comunque non rappresentano tutto. Stiamo parlando di un media fisico, caratterizzato da una comunicazione di tipo immersivo dove la componente digitale rimarrà sempre un di cui. La strada ancora è lunga, starà a noi valutare le soluzioni migliori per gli inserzionisti finali, avendo come punto di arrivo un incremento dell’efficacia della comunicazione dei nostri clienti.