Mariagiulia HaagIl manifesto – e l’Out Of Home advertising in generale – nonostante sia probabilmente una delle forme di comunicazione pubblicitaria più tradizionale, continua ad essere caratterizzato da grande modernità. Non solo, spesso risulta essere più moderno di molti altri mezzi. Grazie alla sua straordinaria capacità di adattamento, svolge ancora un ruolo da protagonista e risulta essere sufficientemente flessibile per riuscire a soddisfare le esigenze eterogenee degli inserzionisti.
Gli investitori ci credono: non solo i brand che da sempre hanno comunicato con questi mezzi ma anche le nuove società della Digital Economy – giusto per citarne alcune: Netflix, Facebook, Twitter e Apple – che, ultimamente, stanno realizzando campagne Out Of Home sempre più impattanti.
Secondo Zenith, citata in un articolo di Recode, la crescita dell’Out Of Home corrisponde al 3% e quest’anno raggiungerà la cifra di 38 miliardi di dollari di spesa globale (in Italia, il comparto vale circa 400 milioni di euro). In base ai dati, l’Out Of Home sta performando meglio di tutti gli altri media tradizionali: è cresciuto del 35% dal 2010 e rappresenta il 7% del totale.
Oltre alla componente analogica dell’Out Of Home, a completarne l’offerta e a renderla proiettata nel futuro, vi è anche il Digital Out Of Home – che già oggi, in Italia, rappresenta il 10% degli impianti outdoor.
Una caratteristica sicuramente interessante del mezzo Out Of Home è il fatto di essere scalabile, prevedendo quindi un costo d’entrata anche molto contenuto. Ed è proprio questo aspetto a renderlo un media molto utilizzato in Italia, avendo essa un tessuto prevalentemente composto da piccole e medie imprese, che spesso operano solo su mercati locali.
A conferma di ciò, il fatto che il 77% della clientela totale di IGPDecaux, sia locale.
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E parlando di clientela locale, abbiamo intervistato Augusto Foberti che, in IGPDecaux, ha il ruolo di Local Sales Manager.
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Come sta evolvendo al giorno d’oggi l’Out Of Home?
I clienti locali – che hanno una dimensione aziendale tale per cui tendono ad essere maggiormente interessati ad un bacino di utenza circoscritta alla città o alla regione – sono orientati soprattutto all’affissione analogica, cioè al tradizionale manifesto. Nel caso si parli dell’offerta IGPDecaux, la loro attenzione mira principalmente alla dinamica classica (autobus e filo-tramviarie) e all’arredo urbano analogico (pensiline e MUPI – Mobilier Urbain Pour l’Information / Impianto di Arredo Urbano per l’Informazione), anche se è costantemente in incremento l’utilizzo di formati di decordinamica (adesive su autobus, filobus e tram).
Qual è il valore aggiunto dell’Out Of Home rispetto ad altri media, utilizzati in prevalenza dalla locale?
I clienti locali hanno un media mix contenuto. Continuano ad utilizzare la stampa, in particolare i quotidiani, e le radio locali – anche se, anno dopo anno, questi investimenti si stanno contraendo.
Ultimamente stanno sperimentando anche l’advertising sul web, con campagne sia in modalità display che in modalità performance (campagne paid). Ma è l’Out Of Home ad assicurare ai clienti locali:
- la possibilità di intercettare il consumatore quando è fuori casa essendo un media sempre vicino al momento d’acquisto;
- di essere la leva più concreta per una strategia di proximity marketing in una modalità di fruizione molto flessibile.
Perché l’OOH soddisfa le esigenze dei clienti locali?
L’Out Of Home è un media dalla fruizione gratuita: rispetto al quotidiano, ad esempio, non richiede due passaggi per intercettare l’attenzione del consumatore (acquisto in edicola e consultazione del giornale). Consente quindi al cliente di poter ragionare in maniera strategica senza dover necessariamente confidare in andamenti terzi – quali l’incremento delle vendite di un quotidiano o dello share della radio: per fruire delle campagne Out Of Home basta semplicemente uscire di casa (tra l’altro è sempre in aumento il tempo trascorso fuori casa da parte delle persone).
Un altro aspetto importante sta nel fatto che l’Out Of Home riesce a svolgere la duplice funzione di media utile a generare brand awareness e, allo stesso tempo, comunicare con le persone in prossimità del punto vendita, stimolando l’acquisto. Si presta altresì ad essere un eccezionale supporto per altri media migliorandone l’efficacia (web, mobile, etc).
Infine, il valore strategico dell’Out Of Home per il mercato locale è dimostrato anche dal fatto che resta l’unico media frequentemente programmato dai clienti con grande anticipo, rispetto ad altri media che soffrono fortemente l’esclusivo acquisto in modalità last minute. Il cliente vuole quindi riservarsi la certezza di avere la propria campagna pubblicitaria in città quando vuole e dove vuole.
Ci sono delle categorie di attività per le quali l’Out Of Home è particolarmente efficace?
Segnalerei sicuramente il settore automotive dealers e tutto il comparto del tempo libero (eventi artistici, opening di locali, enti fieristici, etc). Nel primo caso, parte considerevole del budget advertising viene destinato ad affissione e dinamica (trovandosi in superficie riescono a raggiungere più facilmente il target di riferimento degli automobilisti), nel secondo invece i clienti prediligono un mix tra pubblicità di superficie e in metropolitana, per esaltarne l’efficacia – avendo l’obiettivo di assicurare una comunicazione costante, 24 ore su 24, eventualmente in assist con altri mezzi.
Per finire, cosa diresti ad un imprenditore che non ha mai fatto pubblicità Out Of Home?
Prima ancora di analizzarne i numeri, lo inviterei a osservare personalmente, in qualsiasi giorno, la capacità di ingaggio che offre l’Out Of Home tra impresa locale e consumatore, rispetto agli altri media tradizionali quali il digitale terrestre, il quotidiano, la radio, etc. L’Out Of Home è emozione, è la tua comunicazione in città, a stretto contatto con i tuoi consumatori.
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