Costanza VailatiL’aeroporto è un luogo moderno, dinamico, caratterizzato da spazi ampi e luminosi, un ambiente che garantisce una particolare fruizione della pubblicità dove la qualità degli impianti e i tempi d’attesa assicurano un notevole impatto e memorizzazione. Secondo una ricerca realizzata da JCDecaux sulla percezione della pubblicità in aeroporto, il 70% dell’audience intervistata afferma che la presenza di impianti pubblicitari migliora l’ambiente aeroportuale e il 73% ritiene che tali impianti siano in grado di intrattenere l’audience nelle zone di stazionamento.
Abbiamo già raccontato in un precedente post, le cifre da record, in termini di traffico e di passeggeri, raggiunte dagli aeroporti IGPDecaux.
L’elevato traffico è infatti un dato su cui riflettere: 6 miliardi di passeggeri frequentano gli scali aeroportuali nel mondo in un anno e, secondo gli ultimi trend, il valore è destinato a crescere notevolmente fino a raggiungere i 16 miliardi di passeggeri nel 2035.
Alla crescita del traffico corrisponde la maggiore varietà del pubblico che frequenta gli aeroporti: gli impianti pubblicitari devono quindi essere in grado di rispondere alle esigenze di un target sempre più ampio ed eterogeneo, sviluppando soluzioni di advertising specifiche e in linea con gli interessi dell’audience di riferimento.
E per parlare degli aeroporti, di cui IGPDecaux garantisce la copertura attraverso i propri impianti, abbiamo intervistato Emmanuel Courcol – Commercial Director Airports di IGPDecaux e Massimo Ursino – Airports Sales Manager di IGPDecaux.
🌍 Qual è l’andamento della pubblicità Out of Home in aeroporto?
Il trend è sicuramente positivo, con una crescita che, nel 2018, si è avvicinata al 15%: dall’inizio del 2017 la crescita è stata costante, e per gli aeroporti di Milano Linate e Milano Malpensa abbiamo superato i numeri raggiunti nel 2015 in occasione di Expo.
Anche per il 2019 i dati sono positivi, con una crescita vicina al 10% che abbiamo mantenuto fino all’estate. La chiusura di Linate ha determinato la perdita di un asset importante ma non ha rappresentato un evento imprevisto. Inoltre, c’è attesa per la riapertura dell’aeroporto.
L’andamento della pubblicità OOH in aeroporto è quindi sicuramente più che buono, anche rispetto al mercato in generale.
🌍 Cosa contraddistingue l’offerta di IGPDecaux in aeroporto? Ci sono prodotti specifici?
Negli ultimi anni si è allargata la fascia degli investitori in aeroporto e sempre più categorie merceologiche hanno scelto gli spazi aeroportuali come luogo in cui fare pubblicità. Il traffico elevato, e il contesto in cui si inseriscono gli impianti, sono le due variabili principali da tenere in considerazione quando si sceglie di fare pubblicità in aeroporto.
L’offerta di IGPDecaux risponde a logiche diverse; ci sono prodotti maggiormente indicati per le campagne short term, e tra questi il digitale è la tipologia sicuramente più adatta, impianti premium e iconici, più indicati per le campagne long term, e infine attività experiential, che consentono di interagire con i passeggeri. Tutti gli impianti pubblicitari in aeroporto sono contraddistinti da , sia per quanto riguarda il digitale che l’analogico, anche per rispondere al livello dei brand presenti.
Inoltre, la pubblicità in aeroporto è inserita in un contesto altamente qualitativo anche dal punto di vista dell’infrastruttura. Gli impianti sono quindi elementi che si integrano molto bene con la struttura e l’architettura degli spazi, e non sono soltanto elementi decorativi che migliorano l’ambiente fruito dai passeggeri. La contestualizzazione dell’impianto coinvolge perciò sia il formato che l’infrastruttura.
🌍 Qual è l’investitore elettivo in aeroporto?
All’interno del nostro network abbiamo aeroporti con diverse vocazioni, e questo ci consente di poter lavorare con diversi target e diverse offerte, in funzione dei nostri asset. L’aeroporto di Milano Malpensa vanta sicuramente uno spirito internazionale, è la vetrina di Milano per l’estero, il luogo simbolo di un’apertura verso il mondo. Qui lavoriamo soprattutto con i brand della moda di Milano e del settore del lusso, su cui si concentra appunto la comunicazione pubblicitaria.
L’aeroporto di Milano Linate è l’aeroporto vicino alla città e quindi più dedicato al business – lo definiamo infatti city airport – e questo ci porta a lavorare maggiormente con clienti dei settori finanza e servizi.
Due aeroporti che presentano quindi un’offerta pubblicitaria differenziata e complementare. L’offerta su Milano è completata poi da due aeroporti di Aviazione Generale, Malpensa Prime e Linate Prime, che gestiscono voli privati e sono frequentati da un target di alto livello, principalmente rivolti a brand di lusso.
La nostra offerta è infine arricchita da due aeroporti regionali – Torino e Genova – che coprono due aree estremamente importanti del nostro paese, il Piemonte e la Liguria, ed un aeroporto in costante crescita, l’aeroporto di Orio al Serio, che negli ultimi anni ha avuto un aumento estremamente significativo in termini di traffico.
🌍 Qual è lo stato mentale, l’atteggiamento del fruitore della pubblicità in aeroporto?
L’aeroporto è un contesto in cui ci sono tempo e disponibilità mentale da parte dei passeggeri a recepire il messaggio pubblicitario. Possiamo quasi definire l’aeroporto “una città nella città”, dove si trovano tutti i servizi e i negozi di un centro urbano. I passeggeri vivono i tempi di attesa, mediamente lunghi, con uno stato mentale positivo; spesso arrivano in anticipo per approfittare delle attività e dei servizi offerti. Si stima infatti che il 40% dei passeggeri arrivi in aeroporto almeno 2 ore prima del volo.
L’utente, inoltre, si sente percettivamente protetto all’interno dell’ambiente aeroportuale, un ambiente accogliente, e questo favorisce la sua disponibilità verso la fruizione del messaggio pubblicitario.
Sicuramente c’è un’attenzione particolare nell’utilizzo di immagini di grande qualità da parte dei clienti che, attraverso le proprie campagne, vogliono garantire la presenza di creatività di alto livello, anche in relazione all’ambiente in cui si colloca la pubblicità. Lo stato mentale positivo e rilassato del fruitore fa dell’aeroporto il luogo ideale per fare pubblicità.
🌍 Come viene stimato il grado di ingaggio della pubblicità in aeroporto? Qual è il coinvolgimento dei soggetti che frequentano gli aeroporti?
Sono stati fatti diversi studi, sia a livello generale che a livello specifico, sui gradi di brand awareness generati dagli impianti pubblicitari. I passeggeri vedono la pubblicità in aeroporto e trovano che l’ambito aeroportuale sia perfetto per questa forma di advertising. Trovano inoltre qualità nella pubblicità in aeroporto e gli impianti, spesso per i loro grandi formati, sanno catturare l’attenzione dell’audience. Le campagne realizzate hanno generato ottimi risultati in termini di brand awareness. Chiaramente ci sono tipologie di prodotti che coinvolgono e sviluppano maggiormente attivazione da parte dei passeggeri, e altri che invece aumentano soprattutto i parametri di brand awareness.
🌍 In che modo il digitale sta impattando l’experience dell’advertising in aeroporto? Che cosa dobbiamo aspettarci? Una proiezione verso il futuro.
L’offerta digitale sugli aeroporti è strutturata per massimizzare copertura e presidio delle aree, ed è declinata in tutte le zone a più alto traffico.
Il digitale ha sicuramente cambiato l’experience della pubblicità in aeroporto ed è, ad oggi, la tipologia di impianto maggiormente sviluppata perchè apporta dinamismo, qualità e flessibilità a livello dell’esperienza del fruitore.
Questo è soprattutto vero per quanto riguarda alcuni settori: il settore automotive, ad esempio, si presta molto ad una tipologia di advertising digitale perché rappresentare il movimento è fondamentale nella strategia di comunicazione del prodotto.
Al momento, in ambito aeroportuale abbiamo i circuiti digital (network vision) che garantiscono maggiore copertura, frequenza e targettizzazione, e impianti iconici di grande formato, sia interni che esterni alle aerostazioni.
L’offerta digitale, inoltre, mette a disposizione dei clienti diverse opportunità: grazie alle soluzioni di VIOOH Content è possibile variare il contenuto in base alle esigenze. Se pensiamo al futuro della pubblicità Out of Home immaginiamo di ampliare il target di riferimento e di rispondere alle necessità dei clienti con campagne mirate, gestite in maniera smart, contestualizzando sempre più il messaggio in funzione dell’audience, adeguando cioè il messaggio al contesto.
🌍 Ci sono dei cambiamenti di stile nelle pubblicità che vengono fatte nei diversi aeroporti del mondo da parte della stessa JCDecaux?
Ci sono due espressioni chiave che guidano i trend anche a livello internazionale: “less is more”, “big is beautiful”. In altre parole, la tendenza è di presidiare l’area aeroporto non con un elevato numero di impianti ma piuttosto con impianti altamente impattanti.
In generale possiamo poi individuare due linee comuni: la prima si concentra soprattutto sulla digitalizzazione, con impianti nuovi e più che iconici; la seconda si muove invece sui concetti di targettizzazione e misurabilità dell’audience.
Il Gruppo JCDecaux sta sviluppando uno strumento per misurare l’audience dei nostri circuiti digitali con la stessa metodologia e fonte in tutti i paesi, e questo è sicuramente favorevole per gli investitori che pianificano l’advertising in più aeroporti, anche nel mondo.
Grazie a VIOOH Automation, inoltre, è possibile creare campagne per un target specifico. Si parla di vendita dell’audience attraverso campagne data driven che massimizzano l’efficacia comunicativa e sono in grado di rispondere alle diverse esigenze del cliente (es. scelta di location, vicinanza a punti di interesse, scelta di giorni e fasce orarie…). Attraverso le potenzialità della piattaforma VIOOH Content, è inoltre possibile gestire la creatività all’interno degli impianti con messaggi sempre più personalizzati, adatti al contesto e alla situazione.