Mariagiulia HaagLo scorso 21 Ottobre, Carole Brozyna (Chief Sustainability & Officer del gruppo JCDecaux) ha partecipato ad un dibattito dedicato alla pubblicità andato in onda su SMART IMPACT, un media di informazione francese dedicato all’economia responsabile e alla finanza. Durante il programma è intervenuto anche Thomas Parouty (presidente dell’agenzia Mieux). Gli spunti di riflessione emersi sono stati sicuramente tanti: in particolare, Carole Brozyna ha evidenziato il concetto di responsabilità della pubblicità – approfondendo il modus operandi della JCDecaux, e il modo in cui essa oggi si sta trasformando.
La responsabilità (pubblica) delle affissioni
La JCDecaux raggiunge ogni giorno più di 890 milioni di persone in tutto il mondo, un numero veramente impressionante. È chiaro che mostrando contenuti ad un numero così elevato di persone è fondamentale agire in maniera responsabile (grande visibilità = grande responsabilità). Nel nostro caso specifico si parla addirittura di responsabilità pubblica in quanto, operando nell’ambito della comunicazione esterna, i nostri impianti occupano degli spazi pubblici.
Tale responsabilità chiaramente non può che prescindere da principi dettati dalle regolamentazioni. In Francia tutte le campagne OOH, prima di essere pubblicate, vengono sottoposte all’attenzione dell’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, il corrispettivo francese del nostro Giurì della pubblicità). La JCDecaux, ad ulteriore precauzione, ha istituito anche un Comitato Deontologico dell’Affissione interno. Questo significa che se un manifesto passa il filtro della ARPP (in Francia) ma il gruppo JCDecaux lo ritiene comunque potenzialmente lesivo della sensibilità del pubblico o a determinati temi sociali e ambientali, ci si riserva di riunire il Comitato interno. A quel punto si adotta un approccio è costruttivo: si chiede all’inserzionista o all’agenzia creativa di rielaborare la creatività del manifesto fino a renderla conforme. Questo permette alla JCDecaux di assumersi la responsabilità di ciò che viene affisso.
Solo in Francia, sono circa 1800 i manifesti che ogni anno vengono riesaminati.
Responsabilità o censura?
Agire con responsabilità non significa però inneggiare alla censura. È sempre complicato rifiutare una campagna se ha come soggetto un prodotto il cui consumo è comunque legalmente autorizzato, così come la sua commercializzazione e reclamizzazione. Per questo la JCDecaux ha dato vita ad una serie di programmi interni volti a sensibilizzare, educare ed accompagnare verso una trasformazione tutti gli attori della catena che creano contenuti pubblicitari.
Ed è innegabile che la pubblicità, soprattutto in questo momento, stia affrontando un percorso di evoluzione e cambiamento. Per dare un’idea dello spirito dei tempi, Barbara Pompili, ministro francese della transizione ecologica, ha proposto un disegno di legge (Pompili nr. 3256) che si pone di proibire l’esposizione di contenuti pubblicitari di prodotti potenzialmente dannosi per la salute delle persone o dell’ambiente (inclusi ad esempio alimenti troppo carichi di zuccheri o automobili troppo inquinanti).
Trasformare (non vietare)
Tutte le aziende al giorno d’oggi stanno attraversando una fase di trasformazione. Per accompagnare tale trasformazione è sicuramente importante che vengano rispettate delle linee guida ma anche che vengano introdotte misure di incoraggiamento che promuovano il cambiamento. Di certo la censura e i divieti fini a sé stessi non possono rappresentare una risposta a questo tipo di esigenza. Non esistono transizioni brusche: un’azienda ha bisogno di tempo per trasformarsi. Sono necessari investimenti per trasformare i propri prodotti, il proprio impianto industriale, il proprio brand. La rivoluzione dev’essere graduale.