“Diamo spazio alla fiducia” – la nuova campagna istituzionale di IGPDecaux

Il 25 Aprile, data simbolica per l’Italia in quanto anniversario della sua Liberazione, è andata on air sugli impianti digitali presenti sul territorio nazionale la nuova campagna istituzionale di IGPDecaux “Diamo spazio alla fiducia”. Per approfondire l’idea alla base della campagna, la scelta dei soggetti e del claim – abbiamo intervistato Alessandro Loro, Head of Innovation & Communications di IGPDecaux.

1) Qual è stata la strategia di comunicazione di IGPDecaux durante l’emergenza sanitaria causata dal Coronavirus?

“Durante la fase calda del lockdown, IGPDecaux ha scelto di non parlare in prima persona ma di dare voce ai suoi partner – esponendo le campagne di sensibilizzazione e solidarietà della Pubblica Amministrazione. Un esempio è la campagna del Fondo Di Mutuo Soccorso lanciata dal Comune di Milano (che ha raccolto 14 milioni di €). La decisione iniziale di silenzio comunicativo era per IGPDecaux quasi un dovere civile.

Superata questa prima fase però, non potevamo esimerci dal parlare. In questo momento così delicato di ripartenza, è fondamentale che ogni brand, quindi anche IGPDecaux, prenda posizione sulle impellenti questioni sociali sollevate dalla pandemia. E’ il cittadino stesso a richiederlo. IGPDecaux opera nel mondo della pubblicità e la pubblicità presume positività. La pubblicità, in quanto attività economica, ha senso solo se presume che il suo destinatario abbia il power spending necessario ad acquistare il prodotto/servizio che le sta consigliando. Se questa positività difetta come nel caso di emergenza sanitaria ed economica che stiamo vivendo, allora la pubblicità nel suo senso usuale di “consigli per gli acquisti” non solo non funziona ma può essere addirittura percepita come inopportuna ed intempestiva, uno spreco economico. All’inizio della Fase 2 – un momento in cui si scruta con trepidazione il futuro, il contributo della pubblicità è essenziale per orientare in positivo la pubblica opinione (se la pubblicità c’è, vuol dire che ha senso e poiché è indirizzata a me vuol dire che me la posso permettere). E noi, per quello che facciamo e in cui crediamo, dovevamo fare pubblicità.”

2) Da dove è nato il claim “Diamo spazio alla fiducia”? Perché di tanti termini proprio “fiducia”?

“In comunicazione, si sa, è molto importante scegliere con cura le parole. Quando è stato il momento di scegliere il titolo della nostra campagna, abbiamo valutato diversi concetti e alla fine siamo atterrati sulla parola fiducia. Cercavamo un termine che non suonasse un po’ irrealistico come “ottimismo” ma che, allo stesso fosse grezzo e un po’ superficiale come “ottimismo” ma che, allo stesso tempo, non sapesse troppo di spirituale come “speranza”. “Fiducia” ci è sembrata perfetta: ha un’accezione sia economica che spirituale, avendo la stessa radice della parola “fede”. È una bella parola, quasi camaleontica, che può essere spesa bene in tutti i contesti.

C’è un libro scritto da Francis Fukuyama, politologo statunitense, che si intitola proprio “Fiducia” e in cui l’autore nella premessa scrive: “una delle più importanti lezioni che possiamo apprendere dall’esame della vita economica è che il benessere di una nazione, così come la sua capacità di sostenere la competizione, è condizionato da un’unica e pervasiva caratteristica culturale: il livello di fiducia presente nella società.”

Francis Fukuyama dice che il benessere di una nazione è fortemente condizionato dal livello di fiducia presente all’interno di una società. E noi, in questo momento, proprio di questo abbiamo bisogno, di un’iniezione di fiducia.

La locuzione “dar o far spazio” (presa in prestito dal parlato) ha poi un doppio senso: infatti qui lo spazio è sia  quello mentale che la fiducia guadagna quando esce una nuova campagna, sia quello fisico che IGPDecaux vende ai suoi clienti inserzionisti.

3) Perché la campagna è accompagnata dal marchio “Segnali d’Italia”?

“In primo luogo perché un manifesto pubblicitario è, nella sua essenza, un segnale. Un segnale stradale commerciale. Un segnale infatti fornisce un’indicazione, un riferimento diretto (senza interposizioni, non me lo porge nessuno, è parte della realtà circostante) individuabile e utilizzabile. In secondo luogo perché “Segnali d’Italia” è un format e insieme un marchio, che già da diversi anni IGPDecaux ha messo a servizio della fiducia. “Segnali d’Italia”, sin dal suo esordio, si è prefisso l’obiettivo di segnalare alla pubblica opinione realtà, commerciali e non, degne di menzione. Segnali che provengono dal territorio e che ci fanno guardare al futuro con fiducia. Con questa campagna abbiamo deciso di capitalizzare e di ribadire ciò che in realtà stiamo già facendo da tempo. Insomma: “Segnali d’Italia” vuol dire fiducia”.

4) Dove nasce invece l’idea dei soggetti?

“Per il momento la campagna presenta cinque soggetti ma abbiamo l’intenzione di continuare ad espandere i contenuti. I soggetti sono questi:

• Il cantiere del ponte Morandi: crediamo rappresenti, per tanti versi, l’icona della ripartenza, un simbolo di vitalità del nostro Paese. Perché il lavoro nel cantiere durante questi mesi è andato avanti nonostante il virus e, addirittura, nonostante la convivenza con il virus (uno degli operai era risultato positivo) – dimostrando così come fosse possibile ultimare un progetto così importante garantendo comunque ai lavoratori una totale sicurezza. Ma anche perché si tratta un fantastico esempio di resilienza (trasformare un problema in un’opportunità) italiana. E che fa presagire la nostra capacità di riprendere a vivere addirittura meglio di prima.

• Donna incinta alla finestra: che cosa c’è di più rappresentativo della fiducia di una donna che porta avanti una gravidanza nel bel mezzo di una crisi sanitaria ed economica così grave? La nascita di un bambino è il più eloquente segnale di vita e di fiducia nei confronti del futuro. Scegliendo questo soggetto abbiamo voluto rendere omaggio alle donne, che hanno dimostrato, come sempre, per motivi culturali e di stile di vita, e non genetici, di resistere meglio al virus (in Italia il tasso di mortalità degli uomini sui 50 è stato quattro volte quello delle donne sui 50) e che nel periodo dell’isolamento hanno pagato un tributo altissimo alle violenze domestiche. Ma non solo: i paesi del mondo che sono riusciti a contenere meglio la pandemia sono guidati da donne. Se confrontiamo i tassi di mortalità di 21 diversi Paesi, 13 dei quali guidati da Premier uomini e 8 dei quali guidati da Premier donne scopriamo che i primi hanno registrato un tasso di mortalità di 214 decessi per milione di abitanti e i secondi un tasso di mortalità di 36 decessi per milione di abitanti che è pari ad un quinto dei primi. E non può essere solo un caso, anche se la spiegazione di nuovo non è facile a trovarsi. Se vogliamo guardare al futuro con fiducia è anche alle donne che dobbiamo guardare. Ed era giusto dedicare loro un annuncio come tributo alla fiducia.

• La ricerca: piuttosto che riferirci a medici ed infermieri, già ampiamente ringraziati e sostenuti da altre campagne, abbiamo scelto di dare visibilità a coloro che in questo momento stanno lavorando dietro le quinte per il nostro futuro: i ricercatori. L’ambito della ricerca è anche quello che più di tutti sta dando una dimostrazione di come si possa cooperare a livello internazionale, un segnale di fiducia nella capacità degli uomini di lavorare uniti, quasi fossimo tutti gli abitanti di un unico Paese Planetario, senza confini – né fisici né politici.

• Bambini che applaudono dal balcone: i bambini sono il futuro dell’umanità. E dunque con i bambini applaude il futuro dell’umanità. Cosa può ispirare fiducia di più di ciò che spinge il futuro ad applaudire? I bambini si affacciano ad un balcone. Se ci pensiamo, il balcone (l’elemento architettonico protagonista della quarantena) un luogo particolarmente sensibile per la socialità perché attraverso di esso si è a contatto con l’esterno, con l’altro, anche se a distanza, pur rimanendo in casa propria. Durante la quarantena ha sostituito la strada. L’esplosione dell’uso dei balconi durante la fase del confinamento è stata una delle dimostrazioni più evidenti della grande nostalgia delle nostre abitudini outdoor. Lo spazio pubblico ci è mancato, molto, e questo è motivo di fiducia per chi lo sfrutta comunicativamente.

• L’angelo con la stampante 3D: è Cristian Fracassi, l’ingegnere di Brescia che ha realizzato “Charlotte” una maschera di Decathlon ideata per lo snorkeling trasformata, previa integrazione di una valvola stampata in 3D, in un respiratore di emergenza nelle terapie sub-intensive (idea che adesso viene copiata in altri Paesi del Mondo e che è già stata realizzata in 150.000 pezzi). L’idea è dell’ex-primario dell’Ospedale di Gardone Val Trompia, dottor Renato Favero, diventata realtà grazie alla PMI Innovativa, Isinnova (il cui motto è la frase di Edison “le idee senza la loro esecuzione sono allucinazioni”). Abbiamo scelto questo soggetto perché secondo noi rappresenta un esempio dell’ingegnosità che da sempre contraddistingue gli Italiani “innovation is not about money, it’s about the people you have”. Troppo spesso vittima della “Sindrome di Meucci”, l’Italia non è sempre stata capace di accorgersi, e quindi di rivendicare, le sue scoperte ma quello che conta è che l’incredibile capacità, anche materiale, degli italiani di realizzare le cose con poco è il vero e proprio cavallo di battaglia del nostro paese. L’Italia ha un’inventiva e una creatività che pochi hanno, che tutti, tranne noi stessi, ci riconoscono e su cui potremo contare nella ripartenza!”

5) Quali saranno i prossimi step della campagna?

“La tempestività è una requisito fondamentale per la pubblicità in generale, e anche per la pubblicità esterna che ha purtroppo il vissuto di un mezzo “lento”. Tuttavia se si capisce “presto” quale direzione prenderà il discorso pubblico e ci muove di conseguenza non esiste un mezzo altrettanto potente nel riflettere il momento. La cosa bella di “Diamo spazio alla fiducia” è che è una campagna che si lega all’attualità, come dovrebbero sempre fare le campagne di OOH. L’idea è quella di continuare a pensare sempre a nuovi soggetti, legati chiaramente al leitmotiv della fiducia. È una campagna in evoluzione per tenere viva la fiammella della fiducia, che porta la freschezza del legame con l’attualità”.