Anna MennilloCome è cambiata la comunicazione turistica OOH durante il periodo pandemico? Ripercorriamo alcune delle campagne più significative che hanno caratterizzato il settore turismo negli ultimi due anni.
Ci stiamo lasciando l’inverno alle spalle e, mai come quest’anno, l’arrivo della primavera è visto come una fase di rinascita, dato il suo coincidere con la programmata fine dell’emergenza sanitaria.
Se nei mesi appena trascorsi, complici le restrizioni e la paura per la diffusione di Omicron, i viaggi non sono decollati, non è strano che in noi si faccia strada il desiderio di viaggiare, desiderio che cresce giorno dopo giorno stuzzicato dall’incontro per le strade cittadine dei paesaggi paradisiaci che contraddistinguono le creatività del settore.
A causa del suo intrinseco legame con gli spostamenti, il settore dei viaggi turistici è stato fortemente influenzato dalla pandemia, sia per quanto concerne il lato economico che per ciò che attiene all’immaginario di cui è portatore.
Le campagne pubblicitarie legate al turismo ruotano frequentemente attorno ad alcuni temi centrali come il desiderio di esotico, di fuga, di libertà. Elementi che in pieno lockdown rappresentavano il perfetto contraltare di quanto ci era permesso e che, di conseguenza, appariva inopportuno stimolare.
Ripercorrendo quindi la produzione visuale del settore turistico, è facile notare alcuni elementi che seguono quanto avveniva attorno a noi ridefinendo il nostro desiderio entro i limiti che ci erano stati posti.
Lo scorso anno, infatti, è stato contraddistinto dalla prevalenza del turismo di prossimità.
L’impossibilità o l’estrema difficoltà ad uscire dai confini ha portato le compagnie turistiche a promuovere viaggi intra-nazionali e la classica fuga esotica ha lasciato il posto a una responsabilizzazione del turista che veniva invitato a viaggiare localmente e a riscoprire il patrimonio nazionale.
La campagna di Alpitour del giugno 2020 è emblematica di questo turismo patriottico. Finti refusi di parole associate alla bella stagione rinviano agli errori di battitura che tutti commettiamo dopo ore passate a lavorare al computer: “vacanza” e “spiaggia” vengono scritte in modo errato come se fossero digitate da una mano stanca, con un sottotitolo che ricordava l’importanza di un turismo “autarchico”.
È anche vero che alcune aziende che organizzano primariamente viaggi all’estero hanno continuato a mantenere vivo il desiderio di esotico in quanto core business della loro attività. Interessante l’esempio di We Road che, con l’Italia chiusa ai viaggi in pieno lockdown, ha realizzato la campagna “Non sappiamo più dove mandarvi” con fotomontaggi di affissioni fake diffuse attraverso i canali social.
Benché si tratti di comunicazione digitale, l’aver scelto di continuare a presentarsi attraverso la manipolazione di impianti di arredo urbano come se fossero davvero presenti per le strade, rimarca l’importanza che l’azienda attribuisce alla sua presenza nella comunicazione out of home, fino a diventare uno degli elementi centrali dell’identità visuale del brand.
Negli stessi mesi NYC & Company, ente del turismo di New York, attraverso il claim “Anche voi mancate tanto a New York City”, umanizzava per certi versi la città, invitando i fruitori a mantenere vivo l’interesse informandosi sui possibili itinerari e sull’offerta culturale.
Dopo aver avviato, nei mesi antecedenti lo scoppio della pandemia, una grossa campagna promozionale incentrata sul valore dell’accoglienza come tratto peculiare della Grande Mela, vi era l’esigenza di mantenere l’engagement col potenziale turista, benché la città fosse temporaneamente inaccessibile.
Sarà l’estate 2021 che, con la fine delle restrizioni precedentemente in vigore, segnerà quindi il rientro della comunicazione turistica nei binari celebrativi dell’evasione dal quotidiano* e del ritorno a una natura incontaminata**.
“Basta RIUNIONI finalmente IMMERSIONI”: l’invito all’evasione dal quotidiano di Easyjet
La natura incontaminata del Trentino è il soggetto della campagna del Comune di Pejo
Ma è solo a partire dall’autunno che si è tornati anche alla piena celebrazione dell’esotico.
We Road, ad esempio, sceglie di giocare con l’invito amichevole alla vacanza (“E fattela ‘sta vacanza”) inserendo le destinazioni direttamente nel claim.
I deserti, l’aurora boreale, i paesaggi tropicali tornano a rivestire il grigiore della fredda metropoli e a farci sognare come prima della pandemia, anche se sparute incursioni linguistiche ci ricordano che ancora qualche passo da compiere è rimasto.
Il ritorno dell’esotico, almeno per quanto riguarda l’aspetto comunicativo, ci fa quindi percepire nuovamente un orizzonte di normalità che ritroviamo anche in campagne che celebrano il nostro Belpaese.
Regione Sicilia, con la campagna Sì Sicily, ha invaso letteralmente diverse fermate delle metropolitane italiane con una Domination impattante che richiama le meraviglie dei suoi territori.
Regione Toscana invece ha puntato a una brillante associazione tra il Rinascimento storico e la rinascita del post-pandemia attraverso claim letterari che richiamano la sua tradizione rinascimentale, affiancati da immagini che esprimono una rinnovata relazione tra arte e senso di libertà ritrovata.
Il vissuto collettivo ha caricato il momento della vacanza di una nuova consapevolezza. La nostra naturale propensione a viaggiare liberamente si arricchisce di nuovi significati che ci toccano come individui sociali.
L’impossibilità di godere di un semplice viaggio stride con la nostra abitudine occidentale caratterizzata dalla libertà di movimento. Per questo motivo ci aspettiamo che nei prossimi mesi il turismo tornerà centrale nella vita di tutti. Nell’attesa, ci saranno le campagne pubblicitarie OOH a stimolarne i viaggi che, dalla fantasia, possono nuovamente trasformarsi in realtà.