Michele CasaliSpesso si parla di digitalizzazione del media OOH. Ma esattamente siamo certi di sapere cosa comporterà in termini di benefici?
Come avvenuto per altri mercati, il processo di digitalizzazione non passa unicamente dalla gestione degli spazi pubblicitari o dall’esposizione dell’advertising. La digitalizzazione dell’OOH è un percorso molto complesso e ad oggi in pieno svolgimento.
Passa obbligatoriamente da alcuni elementi chiave tra loro collegati, che nel breve termine porteranno ad una semplificazione dei processi d’acquisto, ad una maggiore efficacia, della comunicazione e ad una maggiore efficienza della stessa.
Partiamo dalla principale evidenza. Come già sta avvenendo all’estero, il primo elemento chiave ed abilitatore per la digitalizzazione passa obbligatoriamente dall’installazione degli schermi.
IGPDecaux a Milano sta terminando il posizionamento di un centinaio di pensiline digitali e l’intenzione è quella di continuare a percorrere questa strada. Entro metà del 2019 prevede di raggiungere un numero pari ai 500 schermi tra Metropolitane, Arredo Urbano e Aeroporti. Volumi di investimento consistenti che danno l’idea della direzione verso la quale ormai ci si è avviati.
La digitalizzazione renderà migliore e più attrattiva l’advertising OOH, ma dobbiamo considerare l’impatto di tale dinamica in modo più ampio. Si lavora infatti per rendere ancora più efficace la comunicazione stessa: un elemento digitale ha una capacità attrattiva superiore all’omonimo elemento analogico. Inoltre, in un momento in cui avere l’attenzione del potenziale consumatore è sempre più difficile, i colori, i contrasti, la luminosità, l’eleganza e in particolar modo la dinamicità dei contenuti (animazioni, slow-motion e video) stanno portando ad un ulteriore upgrade dell’adv.
Se sino a qui trattasi di aspetti facilmente intuibili, il secondo elemento chiave è l’uso intelligente della flessibilità come potente leva per far emergere un contenuto. Come avviene nel mondo web è possibile lavorare sulla pertinenza del messaggio basandoci sulle informazioni giornaliere, orarie e territoriali in nostro possesso, oppure basandosi su informazioni real-time esterne come la partenza di un volo o la vittoria di una squadra di calcio.
A seconda del momento, il target nella stessa location cambia, oppure, viceversa, cambia l’esigenza dello stesso target. Se appartengo al comparto alimentare, la mattina è il momento di legare un messaggio alla colazione, da mezzogiorno si deve parlare del pranzo e alla sera la comunicazione può lavorare su concetti affini alla cena. È un modo semplice per essere pertinenti e quindi più vicini ad una possibilità di dialogo con il potenziale acquirente. Ancora oggi purtroppo tale opportunità è poco sfruttata, ma non potrà che essere un tassello chiave per il prossimo futuro.
Se dunque qualità e flessibilità sono i primi abilitatori, diviene chiaro da quanto sopra esposto che il terzo elemento chiave della digitalizzazione è il dato (o l’informazione). Come esposto, lo schermo digitale da solo è già un miglioramento, ma se ci fermassimo qui non ne sfrutteremmo appieno le potenzialità.
E’ vero che la comunicazione esterna non è one-to-one, ma è one-to-many, ma è altresì importante valutare gli spostamenti delle persone, comprenderne il mood, gli interessi e i motivi per cui si muovono. Il dato è dunque qualificante e in grado di aiutarci per effettuare le nostre scelte ottimali in fase di pianificazione. Attraverso il numero, le decisioni divengono oggettive e non opinabili.
Certo l’informazione territoriale non è facile da maneggiare, è complessa, spesso non organizzata e con fonti difficilmente conciliabili tra loro. Su questo fronte IGPDecaux ha investito molto ed è sempre stata in prima linea realizzando elaborazioni molto spinte e qualificate grazie a evoluti database, avanzati strumenti di Geomarketing e all’aiuto proveniente da un nuovo team di coordinamento internazionale del gruppo JCDecaux. Il dato telefonico di Tim e Vodafone è l’ultimo arrivato e ne è un esempio, ma sta già dando un importante contributo per valutare specifiche location, per fornire differenze orarie e stagionali, ma anche per dare ai clienti informazioni ex-post sulle campagne.
Ed è qui che entra in gioco il quarto elemento chiave: l’automazione dei processi, per ridurre i tempi e migliorare le analisi. Digitalizzare significa anche automatizzare parte o tutta la filiera, dalla valutazione, alla pianificazione, sino alla vendita. L’obiettivo finale infatti non può fermarsi ai tre aspetti sopra descritti (schermi, flessibilità e dati), in quanto il loro mix non è di facile gestione o nella migliore delle ipotesi sarebbe poco percorribile nelle tempistiche.
La comunicazione OOH deve andare nella direzione della semplificazione dei processi e di un’esperienza di acquisto di facile interpretazione (alla portata di tutti senza avere elevate competenze). Per queste ragioni IGPDecaux ha spostato le soluzioni VIOOH Automation (pianificazione) e VIOOH Content (gestione dinamica dei contenuti) e sta per rilasciare anche in Italia VIOOH Exchange per il Programmatic.
Il connubio schermo digitale, flessibilità, dato e automazione, stanno dunque portando l’OOH verso una comunicazione molto diversa da quella del passato, ma estremamente più semplice, efficace ed innovativa. Ciò rende ancora più ampie le potenzialità di questo mercato che probabilmente è ancora oggi troppo sottovalutato.